STRATEGI sesuai situasi industri dan perusahaan

MANAJEMEN STRATEgIK

Summary Chapter 8

TAILORING STRATEGY TO FIT SPESIFIC INDUSTRY AND COMPANY SITUATIONS

Bab ini bertujuan membahas lebih dalam tentang menyesuaikan strategi yang dipilih dengan keadaaan perusahaan.

Keadaan perusahaan dipengaruhi oleh situasi yang dihadapinya. Pada umumnya terdapat sembilan jenis situasi yang dihadapi perusahaan, yaitu:

1. Perusahaan berkompetisi dalam emerging industry

Perusahaan yang berkompetisi dalam industri baru (emerging industry) seperti komunikasi internet wireless, High-Definition TV (HD TV), dan layar TV LCD, berusaha membangun posisi aman dengan menyempurnakan teknologi, menambah karyawan, membangun atau memperoleh fasilitas-fasilitas, meningkatkan operasi, memperluas distribusi dan berusaha agar produk yang ditawarkan dapat diterima.

Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:

• Akan ada banyak spekulasi mengenai bagaimana perusahaan akan berfungsi, seberapa cepat perusahaan akan berkembang, dan seberapa besar perusahaan akan berkembang. Hal tersebut dikarenakan pasar tempat perusahaan beroperasi merupakan pasar baru sehingga data historis yang tersedia sedikit. Data historis diperlukan untuk membuat proyeksi penjualan dan laba.

• Teknologi yang digunakan untuk pembuatan produk untuk emerging industry merupakan technological know-how atau multifaceted technology. Technological know-how dikembangkan di dalam perusahaan pionir, sementara multifaceted technology terdiri dari upaya-upaya kolaboratif atau paralel dari beberapa perusahaan dan mungkin menjadi persaingan dalam pendekatan teknologi.

• Seringkali tidak ada kesepakatan tentang teknologi mana yang akan menang atau atribut produk mana yang akan memuaskan keinginan/harapan pembeli. Misalnya pada kasus high-speed internet access di mana teknologi cable modems, Digital Subscriber Line (DSL), dan teknologi wireless bersaing. Selama kekuatan pasar belum menentukan/memilih, kualitas dan performa produk-produk (untuk contoh di atas yaitu pada ketiga teknologi) dianggap sama.

• Hambatan untuk masuk ke dalam emerging industry cenderung rendah sehingga baik perusahaan baru maupun perusahaan yang sudah mapan dapat dengan mudah memasuki industri ini jika industri ini dianggap berprospek bagus atau kehadirannya dianggap sebagai ancaman bagi perusahaan.

• Strong learning & experience curve effects bisa terjadi sehingga price reduction dapat terjadi seiring meningkatnya volume dan menurunnya biaya.

• Karena semua pembeli dalam emerging industri merupakan first-time users, maka tugas pemasaran adalah mendorong pembelian awal dan mengutamakan hal-hal yang menjadi perhatian konsumen seperti product features, performance reliability, dan conflicting claims dari perusahaan pesaing.

• Banyak pembeli potensial yang berekspektasi produk generasi pertama akan segera berkembang sehingga mereka menunda pembelian samapi teknologi dan desain produk matang serta produk generasi kedua atau ketiga muncul di pasar.

• Terkadang perusahaan menghadapi masalah dalam mempertahankan suplai bahan mentah dan komponen (sampai pemasok siap untuk memenuhi kebutuhan industri).

• Perusahaan yang kekurangan modal untuk mendukung kebutuhan penelitian & pengembangan (R&D) dan melalui beberapa tahun yang belum optimal sampai produk diterima, kemungkinan berakhir dalam keadaan merging dengan pesaing atau diambil alih oleh pihak luar.

Dua critical strategic issues yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:

1. Bagaimana membiayai operasi awal sampai penjualan dan pendapatan mapan.

2. Segmen pasar yang mana dan keunggulan kompetitif apa yang ingin dicapai untuk mempertahankan posisi front-runner.

Agar sukses dalam emerging industry, perusahaan-perusahaan pada umumnya harus menggunakan salah satu atau lebih cara stratejik berikut:

1. Berusaha untuk menjadi industry leader pada masa awal. Strategi yang berfokus pada diferensiasi, khususnya pada keunggulan teknologi atau produk, menawarkan kesempatan terbaik untuk memperoleh keuntungan kompetitif pada masa awal.

2. Berusaha keras menyempurnakan teknologi, meningkatkan kualitas produk dan membangun perfomance features tambahan yang menarik.

3. Mengadopsi secepat mungkin teknologi yang mendominasi. Namun perusahaan harus berhati-hati atas teknologi dan desain produk yang dipilihnya, terutama ketika terdapat banyak teknologi yang bersaing, R&D memakan banyak biaya, dan teknologi berkembang pesat.

4. Membentuk strategic alliances dengan pemasok-pemasok utama/kunci agar memperoleh akses untuk berspesialisasi dalam skills¸ kemampuan teknologi, dan materials atau komponen-komponen penting.

5. Memperoleh atau membentuk aliansi dengan perusahaan-perusahaan lain yang memiliki keahlian teknologi yang berhubungan atau melengkapi teknologi perusahaan sebagai sarana untuk mengungguli pesaing dalam hal teknologi.

6. Berusaha memperoleh keunggulan sebagai first mover terkait dengan komitmen awal terhadap teknologi.

7. Menarik new customer groups, new user applications, dan memasuki daerah geografis baru (misalnya dengan strategic partnership atau joint ventures jika sumber daya finansial menjadi kendala).

8. Pertama menciptakan product awareness dengan membuat murah dan mudah bagi first-time buyers untuk mencoba produk generasi pertama dari perusahaan. Kemudian periklanan berfokus pada peningkatan frekuensi dan membangun loyalitas merek.

9. Menggunakan potongan harga untuk menarik price-sensitive buyers.

2. Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity markets

Turbulent, high-velocity markets yang dimaksud di sini adalah industri yang situasinya dikarakteristikkan dengan perubahan teknologi yang pesat, siklus hidup produk yang pendek karena masuknya pesaing baru ke dalam pasar, gerakan-gerakan kompetitif yang sering dilakukan oleh pesaing, dan fast-evolving customer requirement and expectation. Biasanya terjadi pada pasar perangkat kersa dan lunak PC, video games, jaringan, telekomunikasi wireless, peralatan medis, bioteknologi, prescription drugs, dan semua industri internet.

Untuk menghadapi perubahan yang pesat, perusahaan dapat mengambil salah satu sikap berikut:

1. Reacting to change, yaitu merespon produk baru pesaing dengan cara menawarkan produk yang lebih baik, melayani perubahan selera dan permintaan pembeli dengan redesign atau repackaging produk, atau mengubah fokus iklan pada atribut produk yang lain. Reacting to change merupakan strategi defensif sehingga cenderung tidak menciptakan peluang baru bagi perusahaan.

2. Anticipating change, yaitu menganalisis perubahan yang akan terjadi, kemudian rencana untuk menghadapinya, lalu melaksanakan rencana tersebut ketika perubahan terjadi (dengan penyesuaian seperlunya).

3. Leading change, yaitu dengan menjadi yang pertama dalam menawarkan produk atau jasa baru. Leading change merupakan strategi ofensif.

3. Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing industry)

Maturing industry adalah industri yang pertumbuhannya telah bergerak dari pesat menjadi lambat dan semua pembeli potensial telah menjadi pengguna produk industri tersebut.

Beberapa strategic moves yang dapat memperkuat posisi kompetitif perusahaan dalam maturing industry adalah pengurangan lini produk, meningkatkan efisiensi value chain, memotong biaya, meningkatkan penjualan pada customer yang telah ada, meluaskan operasi ke tingkat internasional, memperkuat kemampuan.

4. Perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami penurunan

Agar sukses dalam industri ini, tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan:

1. Fokus pada segmen atau ceruk pasar dalam industri yang pertumbuhannya paling cepat.

2. Menekankan diferensiasi yang berbasis peningkatan kualitas dan inovasi produk sehingga dapat menciptakan permintaan dengan menciptakan segmen baru atau dengan mendorong pembeli untuk membeli.

3. Menekan biaya dan berusaha menjadi industry’s low-cost leader.

5. Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries

Karakteristik fragmented industries adalah tidak adanya market leader yang memiliki jumlah pangsa pasar terbesar atau dengan kata lain widespread buyer recognition. Contoh dari industri ini adalah: penerbit buku, perbankan, restoran, akuntan public, hotel, dsb. Strategi-strategi kompetitif pada fragmented industry meliputi:

• Merancang dan menerapkan “formula” facilities. Biasanya strategi ini diterapkan pada bisnis restoran atau ritel yang beroperasi di lebih dari satu lokasi dengan merancang standardized outlet di lokasi yang strategis, biaya minimal dan mengoperasikannya secara cost-effectively.

• Menjadi low-cost operator dengan membuat biaya overhead operasi rendah, produktivitas tinggi/biaya tenaga kerja murah, lean capital budget, dan mengutamakan efisiensi seluruh operasi.

• Berspesialisasi berdasarkan tipe produk, yaitu dengan fokus pada satu kategori produk atau jasa.

• Berspesialisasi berdasarkan tipe costumer. Perusahaan dapat fokus pada sebuah market niche dalam fragmented industry.

• Fokus pada daerah geografis tertentu. Sebuah perusahaan dalam fragmented industry mendominasi industri secara keluruhan namun perusahaan dapat mendominasi pada daerah lokal atau regional tertentu.

5. Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat

Perusahaan yang menekankan pada pertumbuhan revenues dan earning yang pesat atau di atas rata-rata dari tahun ke tahun, harus merumuskan strategic initatives yang mengakomodasi tiga horizon waktu:

• Horizon 1 : “Short-jump”, yaitu strategic initatives yang bertujuan untuk memperkuat dan meningkatkan posisi perusahaan.

• Horizon 2 : “Medium-jump”, yaitu strategic initatives untuk meningkatkan sumber daya dan kemampuan ayng ada dengan memasuki bisnis baru yang berprospek.

• Horizon 3 : “Long-jump”, yaitu strategic initatives untuk mendirikan venture pada bisnis yang sebelumnya belum pernah ada.

7. Perusahaan berada pada industry leadership positions

Strategi yang dapat dilakukan perusahaan yang merupakan industry leader:

• Bertahan pada strategi ofensif

• Strategi untuk memperkuat dan mempertahankan posisi perusahaan.

• Muscle-flexing strategy

8. Perusahaan berada pada posisi runner-up

Tujuh strategi yang dapat dilakukan runner-up companies:

• Strategi ofensif untuk membangun pangsa pasar.

• Growth-via-acquisition strategy

• Vacant-niche strategy

• Specialist strategy

• Superior product strategy

• Distinctive-image strategy

• Content follower strategy

9. Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi krisis

Tindakan-tindakan yang dapat dilakukan perusahaan yang berada dalam situasi ini:

• Menjual asset untuk meningkatkan cash untuk menyelamatkan bisnis yang masih bertahan.

• Merevisi strategi yang ada.

• Melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan pendapatan.

• Berusaha melakukan penghematan biaya.

• Mengkombinasi upaya-upaya di atas.

Sepuluh pedoman untuk mengembangkan strategi yang sukses:

1. Memprioritaskan perumusan dan pelaksanaan tindakan-tindakan stratejik yang meningkatkan posisi kompetitif perusahaan untuk jangka panjang.

2. Cepat dalam mengadaptasi perubahan kondisi pasar, kebutuhan customer yang tidak terpenuhi, harapan pembeli untuk sesuatu yang lebih baik, alternatif teknologi yang baru, dan new competitors’ insiatives.

3. Investasi yang dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.

4. Menghindari strategi yang hanya dapat sukses pada situasi tertentu. Strategi yang baik adalah strategi yang dapat membuahkan hasil tertentu (tolarable) bahkan pada kondisi terburuk sekalipun.