Konsumen
yang tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Secara
umum, pemasaran produk dan atau jasa lebih menekankan integrasi antara
produk, harga, promosi, dan distribusi. Semua diarahkan untuk mencapai
omzet penjualan yang maksimal atas produk, tak ketinggalan untuk
mencapai kepuasan pelanggan. Sebagaimana diketahui keputusan membeli
tidak saja berakhir dengan traksaksi tapi berlanjut sampai tahap purna
beli. Di tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan yang bakal mempengaruhi perilakunya. Bila merasa
puas pelanggan akan melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain
di perusahaan yang sama di masa datang. Pelanggan puas cenderung
menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan kepada orang
lain. Oleh karena itu, pelanggan yang puas merupakan promosi secara
tidak langsung. Menurut Kotler, kepuasan sebagai fungsi dari seberapa
dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan
pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah
daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli
akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka
akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut kepada
orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang
diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya.
Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu prosuk, konsumen akan
mengalami harapan yang tidak tercapai. Hal itu menyebabkan
ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang
dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang
berbeda. Ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap
ketidakpuasan. Pertama, kategori ini meliputi usaha menyapaikan
keluhan secara langsung atau meminta ganti rugi ke perusahaan. Bila
pelanggan melakukan, perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa
manfaat. Di antaranya, pelanggan memberikan kesempatan kepada perusahaan
untuk memuaskan mereka. Selain itu ada resiko publisitas buruk dapat
ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendari dari mulut ke mulut,
maupun melalui media massa. Namun yang tidak kalah pentingnya memberi
masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.
Melalui perbaikan, perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan
loyalitas pelanggan. Kedua, tindakan yang dilakukan untuk
memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai
pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Umumnya
tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra
perusahaan. Ketiga, tindakan yang dilakukan meliputi usaha
meminta ganti rugi secara hukum, menulis surat pembaca, atau secara
langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum dan sebagainya.
Tindakan seperti ini cukup merepotkan perusahaan yang tidak memiliki
prosedur penanganan keluhan yang baik. Meski demikian, kadangkala
pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat
luas. Secara psikologis lebih memuaskan dan cepat mendapat tanggapan
dari perusahaan. Setidaknya ada empat faktor yang mempengaruhi
apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau
tidak. Pertama, penting tidaknya konsumsi yang dilakukan. Menyangkut
derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan
untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility. Kedua, pengetahuan
dan pengalamam, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan
produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman
komplin sebelumnya. Ketiga, tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti
rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap
aktivitas rutin, dan biaya. Dan Keempat, peluang keberhasilan dalam
melakukan komplain. (*/dari berbagai sumber) |
