Brand Management pada Hospitality Industri

Merek merupakan
sesuatu yang tentunya tidak asing, karena merek menjadi salah satu pertimbangan
penting ketika pelanggan akan memutuskan untuk membeli produk barang maupun
jasa.

Pada Industri perhotelan, merek adalah
nama hotel, credo hotel, simbol atau logo hotel, desain atau gabungan
keempatnya yang mengidentifikasikan produk hotel
dan membedakannya dari produk pesaing. Terlebih lagi pada
situasi persaingan yang ketat pada Industri perhotelan secara Global, peranan
merek sangat penting dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah tamu menginap.

Gambar 1. Hotel dengan diferensiasi pada atmosphere
lingkungan yang nyaman

Pada sebuah hotel, merek mampu memberikan dimensi tambahan yang secara
unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari
merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek).
Sebagai contoh, di dalam hotel ada berbagai outlet
restoran dengan nama dan produk yang berbeda,
meskipun melayani kebutuhan dan keinginan makan dan minum dari tamu. Pada
Orchard Hotel Singapore, ada beberapa restoran dengan nama Ficus Cafe, Huating
Restaurant dan Sidewalk Cafe. Setiap outlet
tersebut bertujuan memenuhi target segmen tamu yang berbeda. Ficus Cafe
bertujuan melayani makan dan minum dengan suasana formal dengan menu western. Sementara Hua Ting Restaurant
bertujuan melayani segmen pasar tamu penggemar masakan oriental.

Manajemen merek hotel (hotel brand
management) adalah proses pengelolaan merek hotel yang bertujuan untuk
meningkatkan ekuitas
merek hotel ( hotel brand
equity) dalam jangka panjang. Manajemen bertanggung jawab diantaranya
merancang identitas merek dan mengelolanya untuk mendapatkan efektifitas
maksimal dan memastikan bahwa merek tidak terganggu oleh tindakan taktis hotel pesaing.
Ekuitas merek hotel
(Hotel brand equity)
adalah seperangkat aset dan
keterpercayaan merek hotel
yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi hotel
itu sendiri maupun pelanggan hotel.

Bagi
pelanggan hotel (tamu), ekuitas merek hotel dapat memberikan nilai dalam
memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri
dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek
bagi pengelola hotel dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam
memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena
dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.

Gambar 2. Brand yang Kuat meningkatkan Daya Saing Hotel

Agar dapat
meningkatkan equitas merek hotel, maka pengelola hotel sebaiknya meningkatkan :
(i) kesadaran merek (brand
awareness), hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan komunikasi dengan
pelanggan hotel, misalnya melalui iklan, penjualan personal, program up-selling; (ii) kualitas agar
dapat dipercaya, yang dapat dilakukan dengan pengawasan penerapan standard operating procedure (SOP), pelatihan
SOP; (iii) Meningkatkan asosiasi
merek hotel, yakni segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu
tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Hal ini dapat dilakukan
dengan menjaga kualitas layanan dan tingkat kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan. Sangat penting bagi manajemen untuk secepatnya merespon
keluhan tamu khususnya pada media online seperti
pada trip advisor.com, traveloka.com, agoda.com, facebook, dan (iv) menjaga kesetiaan
merek (brand loyalty). Pelanggan setia merupakan aset yang paling
berharga bagi usaha hotel, karena mampu menghemat biaya pemasaran dengan
menciptakan promosi dari mulut ke mulut (word
of mouth communication).

Gambar 3

Bangunan Hotel juga Membentuk Persepsi Brand pada Pelanggan Hotel

Keempat dimensi ekuitas
merek hotel di atas dipercaya dapat memengaruhi alasan pembelian pelanggan.
Ketiga dimensi pertama yaitu pengetahuan akan merek, kualitas yang dipercaya,
dan asosiasi-asosiasi dianggap penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya
dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek
lain (kesetiaan merek).

Selain meningkatkan
ekuitas merek hotel, strategi diferensiasi juga mendukung penguatan merek pada
benak pelanggan. Pengelola hotel perlu menciptakan produk yang berbeda dengan
produk hotel pesaing lainnya. Misalnya
Hotel Puri Bagus Jati di Gianyar memiliki produk yang ramah lingkungan, green hotel yang berorientasi pada sustainable tourism development. Upaya
ini berhasil menaikkan harga kamar sekaligus kualitas tamu yang menginap. Hotel
Westin Nusa Dua mengkhususkan layanan MICE berskala besar, Trans Hotel Bandung,
memiliki tempat makan malam pada roof top
yang membuat wisatawan ingin menikmati sekaligus menginap di sana.

Rocco Bay, Juni 2018