Kondisi yang demikian menjadikan pola customer path berubah menjadi 5A, meliputi Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate atau yang dikenal dengan konsep WOW! Marketing. Attitude yang dulu diartikan sebatas seeorang suka atau tidak, kini terpecah menjadi Appeal dan Ask. Alasannya, setelah konsumen mengenal (Aware) suatu merek, belem tentu ia akan tertarik (Appeal) dengan merek itu. Sedangkan apabila ia tertarik, konsumen akan memiliki rasa penasaran, sehingga berusaha untuk mencari tahu lebih dalam tentang merek itu (Ask).
 |
| Bentuk Ideal Customer Path 5 A – Markplus Inc. |
Seiring maraknya kompetisi antar merek memperebutkan pasar di Indonesia, loyalitas konsumen tidak lagi bisa diukur hanya berdasarkan pengulangan pembelian. Di era konektivitas, masyarakat kini semakin mudah berinteraksi tanpa mengenal batas wilayah dan waktu. Keterbukaan akses ini semakin memungkinkan konsumen untuk mengenal brand lebih dalam, tidak hanya sebagai produk yang digunakan, tapi juga value yang ditawarkan.
Setiap industri memiliki customer path yang berbeda-beda: Gold Fish, Door Knob, Trumpet, dan Funnel. Namun berdasarkan konsep ‘WOW Brand’ ini, customer path yang paling ideal digambarkan sebagai bentuk Bow Tie karena memiliki nilai Awareness yang sama dengan nilai Advocate.
 |
| Tipe – tipe customer path 5 A |
Sebut saja dalam kategori consumer healthcare dengan sub kategori penghilang sakit/nyeri untuk Anak, ketika Panadol Anak menang secara awareness, namun Bodrexin mengungguli dalam nilai BAR. Sama halnya dalam kategori Penghilang Sakit/Nyeri bentuk Balsam/Cream/Gel, Geliga jauh mengungguli semua kompetitor dalam hal awareness, namun Counterpain menang sebagai brand yang WOW karena tingginya tingkat rekomendasi dibandingkan nilai awarenessnya.
Sedangkan dari industri otomotif, terdapat fakta bahwa konsumen menyerahkan sepenuhnya pada masing-masing diler untuk mengurus asuransi dan leasing sesuai kebutuhan masing-masing, meskipun ada pula yang memilihnya sendiri. Selain itu, sebagian konsumen hanya menentukan perusahaan leasing mana yang akan membantunya dalam melakukan pembelian, namun menyerahkan seluruhnya untuk pemilihan perusahaan asuransi, atau sebaliknya.
Customer Path 5 A Sebagai Indikator Service Excellent
Customer Path merupakan hal yang sering dilupakan oleh pelaku marcomm ketika akan menentukan tools yang tepat untuk memasarkan produk atau jasa. Jika jenis industrinya berbeda, tentu customer path yang terbentuk akan berbeda. Sebelum hadirnya era konektivitas seperti sekarang ini, customer path yang hadir adalah Aware, Attitude, Act dan Act Again.
Konsumen dianggap akan melakukan pembelian ulang jika sebelumnya sudah melakukan pembelian. Namun, di era konektivitas seperti sekarang ini, tolak ukur keberhasilan ternyata bukan hanya diukur dari pembelian berkala. Tidak semua industri akan mengalami pembelian berkala dalam kurun waktu singkat. Salah satu hal yang menjadi tolak ukur baru adalah Advocate atau tahap merekomendasikan kepada orang lain. Sehingga customer path yang terbentuk menjadi customer path 5A yang terdiri dari Aware, Appeal, Ask, Act dan Advocate.
Customer path 5A Hermawan Kertajaya – Markplus Institute
Customer path 5A berasal dari fenomena internet dan gadget yang telah mempengaruhi kehidupan banyak orang (Bachdar, 2015). Tepatnya pada bulan April tahun 2014, Hermawan Kartajaya mencetuskan customer path terbaru yaitu konsep 5A yang terdiri dari Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate, menggantikan tahapan konsumen 4A yang terdiri dari Aware, Attitude, Act, dan Act Again yang secara umum digunakan oleh hampir seluruh sektor industri (Bachdar, 2015).
Sejak tahun 2015, terdapat konektivitas ask-advocate antara customer yang bertanya dengan custome yang menjawab dengan rekomendasi namun konektivitas ini ternyata tidak imbang, seringkali lebih banyak yang bertanya ketimbang yang merekomendasikan sebuah merek. Arah konektivitas ini akan berubah bagus apabila merek direkomendasikan positif dan akan berubah buruk jika merek direkomendasikan dengan negatif.
1. Aware
Pola konsumen yang terjadipun berubah, dimana setidaknya ada lima tahap penerimaan konsumen terhadap suatu merek yakni Aware, pada tahap ini, konsumen pertama kali mengetahui tentang merek suatu perusahaan. Bagus sekali bila konsumen sudah mengetahui informasi dengan lengkap, tapi sering kali konsumen hanya mengetahui sebagian informasi mengenai merek tersebut.
Lalu darimana konsumen akan mengetahui informasi lain dari merek tersebut? Pertama, customer mengenali merek dari aktivitas komunikasi pemasaran misalnya melalui iklan, pengenalan melalui sumber pertama ini adalah yang paling dangkal pengaruhnya bagi customer. Kedua, melalui rekomendasi komunitas, ini seringkali lebih mengena kepada customer. Ketiga, melalui pengalaman sendiri, umumnya karena sudah pernah menggunakan merek sebelumnya.
Melalui pengalaman sendiri adalah yang paling besar pengaruhnya bagi customer, Top of mind awareness (TOM) biasanya bersumber dari pengalaman customer menggunakan merek
tertentu.
2. Appeal
Kedua adalah Appeal, pada tahap ini, konsumen mulai tertarik dengan pelayanan dari merek perusahaan. Setelah di tahapan pertama konsumen terpikir terhadap merek tersebut, selanjutnya konsumen akan melakukan seleksi. Merek yang tidak menarik akan dilupakan dan yang menarik akan dipertimbangkan lebih lanjut.
3. Ask
Ketiga adalah Ask, Pada tahap ketiga ini, konsumen sudah antusias pada suatu merek, tetapi mereka ingin mendapatkan informasi lebih dalam lagi sebelum melakukan pembelian. Tujuannya agar mereka semakin yakin akan merek tersebut.
Konsumen lebih memilih untuk mendapatkan informasi dari pihak lain, apalagi dengan semakin mudahnya komunikasi melalui jalur elektronik terutama internet. Bertanya bisa dengan chatting lewat smartphone, bisa lewat email, bahkan melalui media sosial.
Sebagai pihak perusahaan suatu merek, yang terpenting adalah konsumen dapat merasa terlayani dengan semaksimal mungkin. Tahap ini adalah tahap terakhir sebelum konsumen benar-benar melakukan pembelian. Keputusan untuk melakukan pembelian atau tidak ditentukan dari ‘jawaban’ yang didapat selama proses bertanya ini.
4. Act
Keempat adalah Act, Ini adalah tahapan dimana tenaga pelayanan merek pemegang peranan paling penting. Tahap ini juga menjadi momen interaksi paling intensif yang terjadi antara konsumen dan perusahaan. Dalam hal ini , yang lebih penting lagi adalah sebagai pihak perusahaan, harus bisa membedakan mana yang membeli dan mana yang menggunakan produk Anda.
Di sinilah engagement tingkat tinggi antara merek dan customer terjadi. Sekarang, interaks tidak hanya sebatas informasi, tetapi sudah masuk ranah physical interaction.
5. Advocate
Tahap terakhir adalah advocate, Dalam tahap ini ada 3 tingkatan loyalitas konsumen. Tingkat 1 jika konsumen tetap menggunakan merek tersebut yang disebut dengan retention. Tingkat 2 jika konsumen melakukan pembelian kembali yang disebut dengan repurchase. Tingkat tertinggi adalah ketika konsumen rela mempertaruhkan reputasi pribadinya untuk merekomendasikan merek tersebut. Tahap ini disebut loyalty yang sama dengan advocacy.
Seiring berjalannya pengalaman dalam mengkonsumsi merek, maka customer tidak akan segan untuk merekomendasikan merek tersebut pada orang lain terlebih lagi semakin customer ter-WOW, semakin besar peluang mereka sampai ke tingkatan ketiga. Advocacy pun juga dapat berupa advocacy spontan dan tidak spontan.
Advocacy spontan terjadi ketika customer secara aktif akan merekomendasikansebuah merek. Lain halnya dengan advocacy tidak spontan, biasanya advocacy ini terjadi ketika customer diberi pertanyaan terlebih dahulu kemudian merekomendasikan. Hermawan Kartajaya mengatakan bahwa advocacy spontan adalah yang terbaik.
sumber : Markplus Inc.
