Product Placement Paling Wajar dalam Film

Tahukah mengapa Ian (Igor Saykoji) dalam film 5cm. (2012) harus mengisi bahan bakar mobilnya dengan Pertamax? Atau, mengapa tokoh utama The Impossible (2012) menjadi nasabah Zurich Insurance? Ya, itulah product placement. Eits, tapi jangan keliru menyebutnya sebagai iklan terselubung ya. Sebab, faktanya memang jelas-jelas kentara. 

Product placement merupakan bentuk iklan yang lebih spesifik. Pakar komunikasi Siva K. Balasubramanian, dalam artikel “Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy”, mendefinisikan product placement sebagai pesan berbayar dari produk bermerek tertentu untuk memengaruhi ketertarikan penonton film (atau televisi) terhadap produk atau merek itu. “Caranya dengan memasukkan produk atau merek itu ke dalam naratif film (atau program televisi) secara sengaja, namun tidak menganggu,” jelas Siva dalam artikelnya. 

Gerai 7-Eleven  digempur di film Thor (2011)

Product placement ini jadi salah satu sumber uang bagi para produser, karena kita tahu produksi film perlu sokongan dana yang tidak sedikit. Otomatis simbiosis mutualisme terjadi. Pengiklan butuh medium promosi yang tepat sasaran untuk calon konsumennya, dan produser film perlu dana. Produk, merek atau logo dari pihak-pihak pengiklan atau sponsor itu lalu ditampilkan di dalam filmnya. Bisa juga dalam materi promosi, seperti poster dan trailer. Tujuannya simpel, yakni agar produk-produk ini dapat dilihat oleh penonton film. 

SEJARAH & VARIASI PRODUCT PLACEMENT 

Percaya atau tidak, product placement bukan hal baru dalam industri film. Film pertama pemenang Oscar, Wings (1927), ternyata sudah menampilkan produk perusahaan cokelat Amerika Serikat, Hershey’s. Product placement pun makin jamak dilakukan di Hollywood sejak dekade 1980-an. Lihat saja E.T. The Extra Terrestrial (1982) yang menggunakan permen cokelat Reese’s Pieces untuk dipungut si E.T. hingga tiba ke rumah si bocah Elliott. 

Hingga kini product placement berbayar semakin sering dilakukan dalam produksi film dari berbagai skala, tak terkecuali di Indonesia. Video dari Filmdrunk.com ini bisa menjelaskan secara ringkas tentang eksistensi product placement dalam film-film Hollywood.

Sejak muncul pada tahun 1927, tentu variasi product placement makin banyak. Ada yang menunjukkan wujud produk atau logo merek secara visual, lewat dialog para tokohnya, atau gabungan keduanya. Ada juga cara paling sederhana dengan menampilkan logo sebelum atau sesudah film. Malah, ada pula yang memasukkannya sebagai bagian penting dalam plot. 

Coba perhatikan film Happy Gilmore (1996) yang menampilkan restoran sandwhich Subway sebagai titik balik karir golf tokohnya Adam Sandler; film sci-fi komedi Evolution (2001) yang memakai sampo Head & Shoulders sebagai amunisi untuk membasmi alien; atau Harold & Kumar Go to White Castle (2004) yang berpetualang dengan tujuan akhir restoran burger White Castle, tentu saja. 

SUPAYA TIDAK TAMPAK ‘IKLAN BANGET’ 

Sebelum product placement dilakukan, tentu perlu mempertimbangkan banyak hal, mulai dari target penonton, hingga kesepakatan soal cara dan frekuensi kemunculan produk atau merek di dalam film, sehingga bisa sama-sama memuaskan filmmaker dan pengiklan. Di sinilah kreativitas pembuat film ditantang, karena salah-salah product placement-nya bisa tidak dilihat penonton. Atau, malah kelihatan “iklan banget”, karena tidak nyambung dengan konteks filmnya. Kalau sudah begini, menonton film ini jadi tidak nyaman. 

Jelas menyambungkan kreativitas dengan kepentingan pengiklan ini bukan perkara mudah. Tak hanya soal bisa-tidaknya fungsi produk selaras dengan konteks film, setting waktu dan tempat juga acapkali jadi kendala. Ambil contoh ketika sebuah film yang ceritanya ber-setting waktu sebelum produknya eksis atau si perusahaan pengiklan itu berdiri, atau setting tempat yang tidak memungkinkan untuk menampilkan produk tersebut.

Jika dipaksakan hasilnya akan konyol. Yah, kecuali kalau si produser memang ingin membuat film yang agak ngebanyol atau nyeleneh seperti film Evolution. 

Pemaksaan ini cukup terlihat dalam beberapa kasus, terutama di film-film Indonesia.

Contoh paling segar adalah Di Bawah Lindungan Ka’bah (2011), yang menampilkan Kacang Garuda dan wafer Gery Chocolatos. Padahal setting waktu film itu terjadi pada era 1920-an. Habibie & Ainun (2012) juga digunjingkan akibat product placement-nya. Bayangkan, dalam sebuah film sejarah, ada kartu transaksi jalan tol otomatis e-Toll, produk kosmetik Wardah, dan lagi-lagi wafer Gery Chocolatos yang secara ajaib bisa nongol sebelum masuk abad ke-21 .

Adaptasi sastra Di Bawah Lindungan Ka’bah (2010). Menurut ngana?!

YANG WAJAR & TAK MEMANCING CEMOOH 

Kalau diperhatikan dari banyak film yang mengandung product placement. Ada yang cocok, ada pula yang malah memancing cemooh. Sebenarnya ada beberapa jenis produk yang dapat terlihat wajar sewaktu ketika ditempatkan di banyak situasi cerita dalam film. Penonton pun dapat segera mengenali produk atau merek yang ditunjukkan tanpa perlu merasa terganggu atau janggal. Karena, secara alamiah produk-produk yang ditunjukkan dalam film tak jauh berbeda dengan yang lihat di keseharian. 

Di bawah ini telah dirangkum product placement paling wajar itu menjadi empat jenis. Tentu saja dengan syarat latar tempat dan waktunya tetap mesti masuk akal. 

(1) Barang Elektronik 

Dalam film ber-setting kontemporer, penggunaan barang-barang elektronik jelas lazim. Apalagi, setiap benda-benda elektronik itu mencantumkan merek atau logonya dengan kentara, sehingga sering sulit disamarkan. Maka, product placement barang-barang elektronik ini jadi salah satu yang paling potensial dan paling wajar. 

Ponsel Sony Ericsson dalam Casino Royale (2006)

Penonton mungkin tetap akan menyadari bahwa produk atau merek itu adalah pesan sponsor, tapi setidaknya tetap terasa wajar berkat penempatannya yang real.

Contoh film-film dengan product placement seperti ini antara lain Casino Royale (2006) dan film-film James Bond sejak 1990-an, yang memakai produk-produk Sony; Real Steel (2011), yang menampilkan ponsel Nokia dan komputer HP; dan, Modus Anomali (2012) yang menampilkan produk-produk Sony. 

Berikut wujud ponsel Sony Ericsson versi super-canggih dalam Casino Royale:

(2) Mobil 

Mobil sulit untuk disembunyikan keberadaannya sebagai produk jualan. Selain ukuran yang besar dan kekhasan desainnya, logo dan merek mobil umumnya terpampang di depan, belakang, serta di dalam mobil, terutama di roda kemudi. Semua dengan ukuran yang cukup besar. Alhasil, semua itu gampang kena sorot kamera, malah kadang sulit dihindari sekalipun tidak diniatkan sebagai product placement.

Toyota di Jakarta Maghrib (2011). Mungkin niatnya bukan beriklan, namun tetap kelihatan.

Jadi, lebih baik sekalian saja dijadikan product placement, bukan? Kelebihannya, mobil bisa ditempatkan di setting kota maupun medan pedalaman. Potensi dan kelebihan ini juga berlaku untuk perusahaan taksi yang umumnya menaruh merek atau logo yang sangat jelas di berbagai sisi, baik saat siang maupun malam, di luar maupun di dalam taksinya.

Lihat saja The Italian Job (2003) yang menggeber habis-habisan Austin Mini Cooper; Mission: Impossible-Ghost Protocol (2011) yang memakai BMW; Jakarta Maghrib (2011), yang mempromosikan Toyota; Arisan! 2 (2011) dan Catatan Harian Si Boy (2011), yang di-endorsed oleh BMW; Rayya Cahaya di Atas Cahaya (2012), yang didukung Range Rover dan taksi Blue Bird. 

Coba perhatikan bagaimana mobil-mobil Austin Mini Cooper yang juga jadi bagian dalam plot film The Italian Job (2003) ini beraksi.

Atau, simak upaya Tom Cruise untuk menerjang badai pasir di Dubai dengan mobil sedan BMW dalam Mission:Impossible-Ghost Protocol (2011).

(3) Restoran, Swalayan, Butik, Toserba, dan toko lainnya 

Tempat-tempat usaha, seperti restoran, pasar swalayan, mini market, butik, toserba (department store), dan sebagainya cukup sering ditampilkan dalam film-film berlatar kontemporer yang ingin menunjukkan keseharian para tokohnya. Satu hal tentang tempat-tempat ini, terutama yang franchise (waralaba), adalah logo mereknya tersebar di setiap sudut interior maupun eksterior, termasuk di kantong plastik, gelas, kertas pembungkus makanan, atau seragam pegawainya. 

Tom Hanks tukar receh di Burger King dalam The Terminal (2004)

Jika terekam dalam film, logo tempat tersebut tentu akan mudah terlihat oleh penonton. Ini berpotensi dijadikan product placement tanpa harus terlihat dipaksakan. Toh, dalam keseharian penonton juga akan melihat hal yang sama ketika berkunjung ke tempat-tempat itu. Untuk swalayan dan toserba, bisa dijadikan ‘promosi ganda’ dengan menunjukkan logo toko sekaligus beragam produk-produk bermerek yang dijual di dalamnya. 

Contoh paling nyata product placement seperti ini, yaitu You’ve Got Mail (1998), yang menampilkan kedai kopi Starbucks; Minority Report (2002) dengan butik GAP; The Terminal (2004), yang mempunyai latar restoran Burger King, Starbucks, toko buku Borders, butik Hugo Boss: atau, (500) Days of Summer (2009), yang menampilkan toko perlengkapan rumah IKEA. 

Uniknya, kedai kopi Starbucks bahkan dibahas dalam narasi film You’ve Got Mail (1998). Lihat cuplikan filmnya ini.

(4) Minuman Botol 

Minuman kemasan botol juga paling potensial dan mudah diintegrasikan dalam film sebagai product placement tanpa harus merusak cerita dan estetika film. Pertama, minuman botol dapat hadir di mana dan kapan saja. Kedua, meski merek produknya tertutupi atau tidak terpampang di layar (termasuk ketika out-of-focus), produk minuman botol tetap bisa mudah dikenali karena punya desain warna dan bentuk yang khas. Label merek memang bisa diganti atau ditutupi, tapi bentuk botol tak bisa bohong. 

Coca-Cola dalam Slumdog Millionaire (2008) Tidak bermaksud beriklan, tetapi memang produk ini terlalu “berkarakter” sekalipun sudah ditutup-tutupi.

Untungnya lagi dengan kelebihannya tadi, tidak harus ada tuntutan bagi pembuat film untuk memaksakan para tokoh mengkonsumsi produk ini, atau sengaja minum dengan sisi label produk menghadap depan kamera terus-menerus. Cukup tampilkan wujud botolnya saja, produk tersebut sudah bisa dikenali sebagai milik merek tertentu.

Lihat saja Elf (2003) yang menampilkan Coca-Cola; Ted (2012) dengan bir Budweiser; Skyfall (2012) dengan bir Heineken; Fiksi. (2008), yang menampilkan Nü Green Tea: atau, Slumdog Millionaire (2008), yang memunculkan Coca-Cola—contoh kemunculan yang tetap dapat dikenali meski tak dimaksudkan sebagai product placement alias tidak dibayar oleh si empunya produk. 

Tonton saja ketika Will Ferrell menghabiskan satu botol 1,5 liter Coca-Cola sekali minum dalam film Elf (2003). 

Atau, saat Mark Wahlberg dan Ted hendak minum bir Budweiser sembari bermain pelesetan merek bir juga dalam Ted (2012).

Dari empat jenis product placement tadi, mana yang paling sering kamu temui dalam film? Atau, mungkin kamu punya usul jenis lain product placement? Mari di-share di sini.

Tulisan ini diterbitkan pertama kali di Muvila.com 4 Februari 2013.

Penyuntingan oleh Angga Rulianto, dengan penyesuaian seperlunya.

Lihat artikel di sini