Orientasi politik adalah bagian dari sebuah marketing politik. Misalnya, Seorang kandidat atau sebuah parpol dikatakan berorientasi pasar jika ia menjadikan calon pemilih (kelompok sasaran) sebagai pijakan awal dalam mengembangkan produk dan komunikasi pemasarannya, dan lebih jauh dalam menawarkan dan menjual produk politiknya. Kandidat itu memiliki kemampuan untuk mengumpulkan, mendesiminasi dan menggunakan informasi yang tepat tentang pemilih.
Menurut Lees-Marhment, sebagaimana dikutip Firmanzah (2008), orientasi pasar dalam marketing politik berarti proses perancangan brand, kebijakan dan pesan politik yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan kata lain, titik awal penyusunan produk adalah pasar.
Orientasi pasar artinya adalah para kandidat mengenali sifat alami dari proses pertukaran (exchange process) saat para kandidat meminta para pemilih untuk memilih. Dan para kandidat harus melihat kampanye yang mereka lakukan melalui sudut pandang pemilih, konstituen, donator, dan konsumen.
Robert P. Ormrod mengatakan bahwa partai atau kandidat dikatakan berorientasi pasar ketika partai atau kandidat sensitif terhadap sikap, kebutuhan, dan keinginan stakeholders internal dan eksternal, dan menjadikan pandangan stakeholders sebagai basis untuk membangun kebijakan dan program-program demi meraih tujuan partai atau kandidat.
Kebutuhan stakeholders, konsumen, pemilih atau pasar antara lain adalah program kerja yang jelas, ideologi yang mantap, harapan serta kepemimpinan yang mampu memberikan rasa pasti untuk melangkah ke depan. Sesuai dengan pesan marketing politik yang tidak menjadikan pemilih sebagai objek namun menjadikannya sebagai subjek, maka dalam proses pelaksanaan marketing politik ada kegiatan-kegiatan yang bersifat pendidikan politik kepada pemilih, transparansi penjaringan kebutuhan pemilih, dan berpolitik atas dasar motivasi kepada pemilih, atau dalam hal ini kepada rakyat.
Menurut Robert P. Ormrod, model konseptual dari orientasi pasar dalam politik terdiri dari empat bangunan yang merepresentasikan orientasi dari stakeholders yang ada di tengah masyarakat, yakni pemilih (voters), partai kompetitor (competing party), anggota partai (party members), dan kelompok eksternal (external groups) seperti media, warga, serta kelompok lobby dan kelompok kepentingan.
- Bangunan konseptual pertama adalah orientasi pasar pada pemilih (voters). Parpol atau kandidat sebaiknya memahami, sadar dan perduli dengan kebutuhan dan keinginan pemilih dalam rangka pembangunan program atau proses pertukaran nilai ketika pemilihan terjadi.
- Bangunan kedua adalah partai kompetitor (competing party). Parpol atau kandidat harus memahami pasar ini untuk menemukan celah kerjasama atau koalisi yang dapat berguna bagi tujuan parpol atau kandidat.
- Bangunan ketiga adalah anggota internal parpol (party members). Parpol akan memperoleh ide-ide mengenai apa yang pemilih inginkan dengan cara mendengarkan pendapat anggota partai, baik anggota grassroot maupun aktivis.
Bangunan keempat adalah kelompok eksternal (external groups). Memperhatikan kelompok eksternal bukan saja karena menganggap mereka sebagai pemilih potensial, namun lebih dari itu, kelompok eksternal dapat menjadi kelompok yang berpengaruh dalam keberlanjutan dan karir politik partai atau kandidat. Tidak sedikit pula bahwa bagian dari kelompok eksternal merupakan opinion leader di tengah masyarakat.
Sementara Kotler dan Kotler mengemukakan lima jenis pasar politik yang mesti diperhatikan oleh parpol atau kandidat dalam konteks orientasi pasar politik, terutama pada saat melakukan perhelatan kampanye politik. Pertama, pemilih (voters), yakni kelompok penting pada saat pemilihan. Kedua, aktivis, kelompok kepentingan dan konstituen sebuah organisasi, yakni kelompok-kelompok yang memiliki pengaruh dalam pemilihan dan donasi. Ketiga, media, yakni institusi yang mampu membuat parpol atau kandidat muncul ke hadapan publik atau tidak. Keempat, organisasi partai, yakni kelompok internal dan ekternal partai yang berada di daerah. Kelima, donatur dan kontributor, yakni kelompok yang akan membantu atau tidak dalam soal keuangan parpol atau kandidat.
Referensi:
- Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing (California: Sage Publication, 1999).
- Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008).
