Konsep dan Pengertian Komunikasi dalam Ilmu Pemasaran

Komunikasi sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Dengan kata lain, komunikasi mempunyai peranan penting dalam program marketing. 

Pemasar  melibatkan diri proses komunikasi dengan memperhatikan setiap aspek dalam model komunikasi untuk memastikan bahwa semua audiens menerima pesan secara konsisten. Mereka akan berusaha menghilangkan gangguan terhadap pengiriman pesan tersebut. Komunikasi dengan konsumen dan relasi bisnis membutuhkan Komunikasi Pemasaran yang kreatif dan menarik. 

Proses Komunikasi 

Memahami proses komunikasi merupakan dasar untuk dapat mengembangkan fungsi Komunikasi Pemasaran, antara lain mengidentifikasi bagaimana orang menginterpretasikan informasi untuk memenuhi kebutuhan hidupannya. 

Fungsi komunikasi 

Fungsi utamanya adalah pertukaran informasi dan menyampaikan maksud kepada yang lain. Hal ini penting dimana Komunikator harus memahami cara penyampaian pesan dengan mengembangkan strategi komunikasi.
Sumber : Schramm, Shannon dan Weaver,  Lasswell 

1. Sender atau Source adalah sebagai pemberi pesan
2. Encode sebuah pesan untuk mencapai tujuan komunikasi dengan bentuk simbolis seperti kata, struktur kalimat, simbol dan unsur nonverbal yang luas pilihannya.
3. Message/pesan berupa sebagai suatu ekspresi simbolis dari pemikiran pengirim: berupa iklan, presentasi penjualan, rancangan kemasan dll.
4. Medium/Signal/channel adalah pesan dan sarana untuk menyampaikannya
5. Decode merupakan penafsiran pesan yang disampaikan oleh penerima pesan
6. Feedback merupakan memungkinkan sumber pesan memonitor keakuratan pesan yang disampaikan dapat diterima
7. Noise adalah elemen fisik maupun pikiran di dalam atau di luar proses komunikasi yang dapat mengganggu proses Komunikasi. 
8. Receiver adalah penerima pesan 

Komunikasi pemasaran masuk dalam ranah besar komunikasi organisasi, bukan Komunikasi massa atau antar pribadi. Menurut Pickton, Komunikasi pemasaran adalah jembatan organisasi berhubungan dengan stake holders. Komunikasi pemasaran adalah cara organisasi berhubungan dengan pihak luar berupa upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produkproduknya. 

Dasar-Dasar Perilaku dalam Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) :

Komunikator mempengaruhi kepercayaan, sikap, reaksi emosional, pilihanpilihan  konsumen thd merek. Bagaimana konsumen memproses dan merespon stimulus komunikasi pemasaran (ukuran, bentuk, warna dan angle) dan membuat pilihan diantara merekmerek yang ada dengan 2 model Consumer Process Model (CMP):  

1. “Dingin”, penuh perhitungan dan kognitif dan Hedonic, Experiential Model (HEM)
2. ”Panas”, emosional, fun, fantasis, feelings. 

Pemrosesan Informasi oleh Konsumen 

1. Exposure terhadap informasi: konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (melihat iklan, mendengar radio dll) untuk proses informasi selanjutnya.
2. Atensi yang selektif: fokus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos kepada seseorang.
3. Pemahaman mengenai informasi yang disampaikan.
4. Menyetujui apa yang dipahami
5. Penyimpanan dalam memori thd informasi yang diterima
6. Perbaikan informasi dalam memori. 

Perubahan Sikap dan Perilaku Konsumen

 
Pesan verbal yang disajikan dalam iklan menimbulkan tahapan-tahapan efek komunikasi (Sumber : Blythe, 2006:6)
• Awareness    : untuk memperkenalkan produk, merek, fungsi dan penetapan segmentasi.
• Knowledge  : konsumen mengetahui produk, merek dan kelebihannya
• Liking          : menyukai produknya
• Preference    : menjadikan pilihan 
• Conviction   : memilih dengan keyakinan
• Purchase      : Pembelian 

Model hirarki efek komunikasi di atas, sangat membantu perencanaan kampanye komunikasi, dengan membedakan metode komunikasi pada setiap tahapnya (Blythe, 2006:6). 

Setiap jenjang terjadi secara bertahap. Konsumen membutuhkan waktu pada setiap tahapnya untuk menuju tahap berikutnya. Model hirarki efek komponen  menunjukan respon bahwa Komunikasi Pemasaran harus   dapat mendorong konsumen ke tahap berikutnya (Clow, 2012, 2012:161). 

A I D A  

AIDA merupakan bentuk/model simple dari respon konsumen terhadap Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication). Terdiri atas :  

A Attention : perhatian
I Interest     : tertarik
D Desire     : minat
A Action     : tindakan pembelian 

Struktur Bauran Komunikasi (Communication Mix):

1. Identifikasi target, kepada siapa pesan akan disampaikan.
2. Pikirkan respon yang diinginkan. 
3. Pilih pesan, apakah ditulis atau menggunakan produk yang tepat.
4. Pilih media : media masa, social media, event.
5. Pilih atribut sebagai pesan yang akan disampaikan.
6. Kompulkan respon. Contoh  : riset pasar  

Sedangkan dalam perilaku pembelian, konsumen pada umumnya melalui  proses berikut : 

1. Memenuhi kebutuhan
2. Aktivitas Pra-Pembelian (mencari info)
3. Evaluasi dan keputusan untuk membeli
4. Membelian dan meng-konsumsi
5. Evaluasi pasca pembelian. 

Model di atas memberikan petunjuk untuk menentukan tipe komunikasi yang paling tepat pada masing-masing tahap (Blythe, 2006:19) 

Daftar Pustaka 

• Cohen, William A (1995). The Marketing Plan, John Wiley & Sons.
• Davis, John. (2006). Magic Numbers for Consumer Marketing. Jakarta: ElexMedia Komputindo.
• Duncan, Tom (2005). Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill.
• Fill, Chris & Prentice Hall (1995). Marketing Communication, frameworks, theories and application.UK.
• Kasali, Rhenald (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning.
• Gramedia Pustaka Utama.
• Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.