Menurut O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk “menjual” partai politik (parpol) atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan pubik.
Dari definisi tersebut terkandung pesan;
- Pertama, marketing politik dapat menjadi “teknik” dalam menawarkan dan mempromosikan parpol atau kandidat.
- Kedua, menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek.
- Ketiga, menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam penyusunan program kerja.
- Keempat, marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari hal itu akan terbangun kepercayaan yang kemudian diperoleh dukungan suara pemilih.
M. N. Clemente mendefinisikan marketing politik sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat. Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara pemilih di dalam pemilu.
Menurut A. O’Cass marketing politik adalah analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi tujuan untuk mencapai political marketers objectives.
Butler dan Collins mendefinisikan marketing politik sebagai “adaptasi” dari konsep dan teknik marketing komersial yang dilakukan oleh para aktor politik untuk mengorganisasi, mengimplementasi dan memanage aktivitas politik untuk mewujudkan tujuan politik.
Menurut Firmanzah, Paradigma dari konsep marketing politik adalah;
- Pertama, Marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik.
- Kedua, Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang ditawarkan.
- Ketiga, Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan informasi.
- Keempat, Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi.
- Kelima, Marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.
Lees-Marshment menekankan bahwa marketing politik berkonsentrasi pada hubungan antara produk politik sebuah organisasi dengan permintaan pasar. Pasar, dengan demikian, menjadi faktor penting dalam sukses implementasi marketing politik.
Philip Kotler dan Neil Kotler (1999) menyatakan bahwa untuk dapat sukses, seorang kandidat perlu memahami market atau pasar, yakni para pemilih, beserta kebutuhan dasar mereka serta aspirasi dan konstituensi yang ingin kandidat representasikan.
Dengan demikian, yang dimaksud dengan marketing politik dalam penelitian ini adalah keseluruhan tujuan dan tindakan strategis dan taktis yang dilakukan oleh aktor politik untuk menawarkan dan menjual produk politik kepada kelompok-kelompok sasaran.
Dalam prosesnya, marketing politik tidak terbatas pada kegiatan kampanye politik menjelang pemilihan, namun juga mencakup even-even politik yang lebih luas dan -jika menyangkut politik pemerintahan- bersifat sustainable dalam rangka menawarkan atau menjual produk politik dan pembangunan simbol, citra, platform, dan program-program yang berhubungan dengan publik dan kebijakan politik.
Tujuan marketing dalam politik menurut Gunter Schweiger and Michaela Adami adalah;
- Untuk menanggulangi rintangan aksesibilitas;
- Memperluas pembagian pemilih;
- Meraih kelompok sasaran baru;
- Memperluas tingkat pengetahuan publik;
- Memperluas preferensi program partai atau kandidat;
- Memperluas kemauan dan maksud untuk memilih.
Marketing politik, menurut Patrick Bulter dan Neil Collins, memiliki dua karakter yang melekat dalam dirinya, yakni karakter struktural dan karakter proses. Karakter struktural mencakup produk, organisasi dan pasar. Sementara karakter proses mencakup pendefinisian nilai, pembangunan nilai dan penyampaian nilai.
Karena itu, layaknya dalam marketing komersial, dalam marketing politik juga terdapat unsur-unsur marketing seperti orientasi pasar politik, STP, serta marketing mix dalam politik. Pembahasan mengenai orientasi pasar politik, STP, serta marketing mix dalam politik silahkan lihat pada artikel berikutnya di blog ini.
Referensi:
- Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing (California: Sage Publication, 1999).
- Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008).
- Andrew Hughes dan Stephen Dann, “Political Marketing 2006; Direct Benefit, Value and Managing The Voter Relationship,” http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2006/ documents/Hughes_Andrew1.pdf, Tanggal 26 November 2010.
