Tidak
mudah bagi para chief of marketing (CMO) untuk menjalin komunikasi yang
efektif dengan konsumen. Fokus perhatian para CMO selama ini masih
tertuju pada pola pengembangan pasar, bukan memahami bagaimana keinginan
pelanggan. Era pemasaran telah banyak bertransformasi ke
pemanfaatan sistem digital. Lalu, bagaimana taktik pemasaran akan
bekerja untuk menciptakan dan menumbuhkan interaksi antara CMO dan
pelanggan secara total? Pertanyaan ini sekilas tampak sederhana, namun
tidak mudah untuk dicari jawabannya. Studi yang dilakukan IBM
mulai Februari hingga Juni 2011 terhadap 1.700CMO global( termasuk 70
CMO di ASEAN) mencoba memberikan rekomendasi penting yaitu dengan cara
menjalin komunikasi secara terpadu “dua kutub” antara CMO dan konsumen. Survei
yang melibatkan beberapa sektor industri (Distribusi: 36%, Layanan
Keuangan: 24%, Perindustrian: 21%, Komunikasi: 16%, dan Umum: 3%) ini
merekomendasikan kepada para CMO supaya memanfaatkan saluran digital
baru untuk merangsang optimalisasi percakapan dengan pelanggan yang
telah ada, serta menggagas konsep hubungan baru guna menemukan peluang
yang belum tertangkap. “Gunakan insentif yang nyata untuk menarik
pengikut,” kata Senior Engagement Manager, Strategy, and Transformation
Global Business Services IBM Singaura Charles Kamau Njendu dalam
konferensi persnya di Jakarta, bulan lalu. Selanjutnya, kata
Njendu, langkah yang musti diambil untuk menghubungkan pelanggan dengan
produk dan layanan supaya dapat merangsang mereka untuk mendukung merek
perusahaan adalah dengan berinteraksi secara terus-menerus. Para
CMO hendaknya mengerti setiap tahap aktivitas pelanggan dan kemudian
membangun komunitas melalui jejaring sosial/ online maupun offline guna
memperkuat merek perusahaan. Tidak hanya itu, strategi menciptakan
interaksi yang kuat antara pimpinan pemasaran dan pelanggan ini juga
harus bisa dimulai dari internal rekan-rekan kerja. Hal ini
sangat berguna untuk mengaktifkan “karakter perusahaan” di setiap titik
sentuh pemasaran, baik berbaur dengan rekan kerja dalam perusahaan
maupun dengan pelanggan. Agar jalinan komunikasi dengan pelanggan terus
tersambung baik, para CMO perlu berlatih melakukan transparansi
perusahaan guna membantu meningkatkan pengorganisasian keterlibatan
pelanggan. Mampu menggunakan data pelanggan supaya mereka bisa
memiliki wawasan yang lebih dari sekadar mengenali produk. Selama ini
sebagian perusahaan belum menjadikan pelanggan sebagai alat untuk
melakukan transparansi perusahaan untuk mengevaluasi keberhasilan
terhadap strategi pemasaran. Mereka hanya menjadi target penjualan
pasar. Akibat itu, kemampuan wawasan terhadap produk atau bahkan
merek tidak secara menyeluruh bisa mereka pahami. IBM dalam
penelitiannya menunjukkan lima inisiatif tertinggi yang didorong
transparansi perusahaan melalui data pelanggan terhadap para CMO di
ASEAN. Di antara lima yang tertinggi adalah meningkatkan
keterlibatan dengan pelanggan dan warga secara umum (81%); memperluas
pengumpulan data, analisis, dan kemampuan wawasan (81%); mengolah
pencitraan merek di dalam maupun luar perusahaan (78%); menentukan dan
mengaktifkan karakter perusahaan (72%); serta memastikan tampilan satu
merek (65%). “Meningkatkan loyalitas pelanggan adalah prioritas
pemanfaatan digital sebagai alat pemasaran baru,” ujar Njendu. Memupuk
loyalitas keterlibatan/ advokasi pelanggan menempati posisi tertinggi
(83%) daripada menyebar aplikasi mobile (70%) dan penggunaan media
sosial untuk menarik pelanggan (49%). Hal ini membuktikan kesesuaian
dari sebuah hasil strategi pemasaran. Karena itu, tampak bahwa para CMO
dituntut untuk mengetahui siklus hidup pelanggan setiap saat. Dalam
menjalin komunikasi yang integral, strategi pemasaran juga perlu
menomorsatukan pelanggan dengan cara memberdayakan mereka sebagai
individu. Misalnya fokus terhadap peluang untuk menghadirkan kegunaan
serta memfasilitasi akses komunikasi lewat jejaring sosial guna
mengakomodasi harapan, pandangan, serta penilaian jujur terhadap merek
produk dari pelanggan. “Kendati demikian, konsep pembuatan akses
jaringan harus menggunakan analisis yang canggih untuk mengenali
preferensi, tren, dan pola di setiap titik sentuh,” ungkap Njendu. Terakhir,
pemanfaatan juga bisa dilakukan dengan menggunakan teknologi informasi
untuk mengamankan data pelanggan dan memperbarui kebijakan privasi demi
mengatasi berbagai persoalan yang didera pelanggan. (*/Harian Seputar
Indonesia) | 
