(Sumber: Seth 1980)
Tulisan ini mencoba untuk menunjukkan bahwa sejarah perilaku konsumen sehubungan dengan metodologi penelitian, pengetahuan substantif, dan pengaruh disiplin eksternal telah sangat terkait dengan sejarah pemikiran pemasaran. Ini menggambarkan sekolah klasik, sekolah manajemen dan sekolah pemasaran perilaku dan menguji pengaruhnya dalam membentuk perilaku konsumen. Akhirnya, tulisan ini mencoba meramalkan tren baru dalam perilaku konsumen sebagai konsekuensi dari adaptasiย aliran pemikiran pemasaran yang muncul.
PENDAHULUAN
Sejarah perilaku konsumen nampaknya sangat terjalin dengan sejarah pemikiran pemasaran. Tujuan tulisan ini adalah untuk menelusuri sejarah ketergantunganย dan kesetiaan perilaku konsumen terhadap disiplin dan praktik pemasaran. Ini kemudian mencoba untuk – meramalkan tren yang muncul dalam penelitian dan teori perilaku konsumen sebagai konsekuensi dari pemikiran pemasaran baru dan yang baru muncul. Selama bertahun-tahun, pemasaran telah mengalihkan ketergantungannya pada disiplin lain serta fokusnya untuk memahami. Misalnya, aliran pemikiran pemasaran klasik bergantung pada ilmu sosial seperti ekonomi, sosiologi dan antropologi dan perilaku pasar. Ini memberi jalan kepada sekolah manajerial pemikiran pemasaran di mana fokus perhatian dan pemahaman ban beralih ke pelanggan individual sementara disiplin ilmu sosial terus mendominasi pemikiran pemasaran. Akhirnya, pemasaran terus berfokus pada pelanggan individual namun mulai meminjam lebih banyak dan lebih banyak lagi dari ilmu perilaku. Hal ini mengakibatkan apa yang disebut sebagai sekolah perilaku pemikiran pemasaran. Baru-baru ini, pemasaran mulai mengalihkan perhatiannya dari pelanggan individual dan memusatkan perhatian pada pasar. Dalam proses klasik, juga kurang mengandalkan ilmu tingkah laku dan lebih pada ilmu sosial tradisional. Kita akan menyebut tren ini sebagai pelajaran pemikiran pemasaran yang adaptif. Tampak bahwa setiap era pemasaran memotivasi jenis penelitian perilaku konsumen tertentu, dan dengan demikian membentuk sejarahnya dengan memperhatikan pengetahuan, metodologi penelitian, dan juga pengembangan teori.ย
Gambar 1 merangkum kesejajaran antara perilaku pemasaran dan konsumen. Pada akhir tulisan akan menghitung elemen dari masing-masing dari empat fase pemikiran pemasaran dan dampaknya terhadap perilaku konsumen.
PEMASARAN KLASIK DAN PERILAKU KONSUMEN
Munculnya pemikiran pemasaran di awal tahun 1900 didokumentasikan dengan tepat oleh Bartels (1962). Sekolah pemasaran klasik diidentifikasi sebagai sekolah komoditas ban, sekolah fungsional, dan sekolah institusional. Sekolah komoditas berfokus pada objek transaksi pasar, dan menghasilkan barang-barangย khusus – shopping – convenience yang masih populer dalam praktik pemasaran. Sekolah fungsional berfokus pada aktivitas yang melekat pada transaksi pasar dan menghasilkan klasifikasi fungsi seperti penilaian, variasi dan distribusi fisik. Akhirnya, berfokus pada industri agen transaksi pasar seperti pedagang grosir dan pengecer yang mengakibatkan saluran distribusi dan layanan bernilai tambah buruk diberikan oleh perantara tengkulak. (Sheth, Gardner dan Garrett 1985). Sekolah klasik pemikiran pemasaran dipengaruhi oleh konsep teori permintaan di bidang ekonomi mikro, pasar spasial dan area perdagangan dalam geografi ekonomi, dan oleh definisi pasar metro vs. nonmetro yang diberikan oleh antropologi ekonomi. Fokus ini memusatkan perhatian pada perilaku pasar agregat dan ketergantungan pada ekonomi mikro, geografi ekonomi dan antropologi ekonomi menghasilkan fokus dan kepercayaan yang sama dalam perilaku konsumen. Dengan demikian, sejarah awal perilaku konsumen menghasilkan teori, metode penelitian, dan pengetahuan substantif di bidang ekonomi Konsumsi (kebutuhan vs kemewahan, anggaran rumah tangga, konsumsi yang mencolok), pesta minum eceran (gravitasi ritel, patronase toko dan roda ritel), dan dalam konsep swalayan. Juga muncul tradisi penelitian yang berbeda. Misalnya, studi kasus, survei pasar, dan penggunaan data sensus menjadi lebih umum sebagai metode untuk memahami perilaku konsumen.
PERILAKU PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMENย
Sekolah pemasaran klasik dengan penekanan pada perilaku pasar deskriptif beralih ke sekolah pemikiran manajemen dengan penekanan mereka pada pengendalian perilaku pasar. Sekolah manajerial pemikiran pemasaran muncul pada awal tahun lima puluhan segera setelah Perang Dunia Seandainya dan akibat ledakan ekonomi yang belum pernah terjadi sebelumnya, sebagian memicu perkenalan produk baru. Ini menghasilkan konsep seperti empat M pemasaran, bauran pemasaran, diferensiasi produk, dan segmentasi pasar. Sekolah manajer pemasaran klasik berpikir masih mengandalkan ilmu sosial namun juga meminjam konsep dan metodologi yang lebih baru. Misalnya, dengan penuh semangat meminjam Konsep dan metode bidang ekonomi manajerial yang muncul yang mengalihkan fokus dari teori permintaan ke teori perusahaan, dan terutama konsep persaingan monopolistik dan diferensiasi produk. Demikian pula, ia melekat pada difusi inovasi tradisi yang dihasilkan dalam antropologi ekonomi. Akhirnya, ia juga banyak meminjam dari sosiologi tradisi penelitian baru dan menarik yang berkaitan dengan stratifikasi sosial dan struktur rumah tangga.
GAMBAR 1 PERILAKU PEMASARAN DAN KONSUMEN
Seperti yang diharapkan, ini menciptakan pergeseran perilaku konsumen. Alih-alih berfokus pada perilaku pasar agregat, ia menjadi modis untuk mempelajari Pelanggan individual di pasar. Namun, perilaku konsumen juga tetap setia pada disiplin ilmu sosial. Hal ini menghasilkan pengetahuan substantif seperti kepemimpinan opini, loyalitas merek, dan segmentasi demografis berdasarkan indeks status sosial ekonomi (SES) dan siklus hidup rumah tangga. Seiring dengan pengetahuan substantif, metodologi penelitian juga bergeser sebagian besar karena fokus pada pelanggan individual. Misalnya, perilaku konsumen mulai bergantung pada panel longitudinal,, mencoba menggunakan teknik penelitian operasi dari proses stokastik untuk mengukur loyalitas merek, dan menerapkan pemodelan ekonometrik Dampak pengukuran pada atribut pribadi pada pelanggan individual menggambarkan perilaku pembelian mereka. Akhirnya, penelitian segmentasi menjadi modis.
PERILAKU PEMASARAN PERILAKU DAN PERILAKU KONSUMEN
Seiring fokus penelitian beralih ke pelanggan perorangan di pasar, disiplin pemasaran menemukan bahwa, ilmu perilaku dapat berkontribusi lebih pada pemahaman individu daripada sains sosial. Hal ini mengakibatkan mencari disiplin lain terutama berbagai cabang di bidang psikologi yang lebih relevan dan bermanfaat. Sebagai contoh, psikologi ekonomi dengan penekanannya pada harapan pelanggan, psikologi klinis dengan penekanannya pada nilai nonfungsional dalam produk dan layanan, psikologi organisasi dengan penekanan pada kekuasaan dan konflik antar organisasi, dan psikologi sosial, penekanannya pada konsistensi kognitif sebagai pengemudi Perilaku manusia menjadi area pemasaran yang lebih menarik dan menarik. Persepsi dan persepsi itu tentu saja merupakan kenyataan yang dianggap sebagai pendorong persaingan pelanggan, dan perilaku saluran. Oleh karena itu, aliran pemasaran perilaku mendorong pergeseran serupa dalam memahami psikologi pelanggan. menjadi mode untuk menegaskan bahwa konsumen tidak secara logis ‘tapi didorong secara psikologis dalam perilaku pembelian mereka. Perilaku konsumen mulai meminjam konsep dan metode dari psikologi klinis, sosial dan organisasi yang menghasilkan banyak teori perilaku pembelian, penelitian sikap, perilaku pembelian keluarga dan organisasi serta penelitian psikografis dan gaya hidup. Seiring dengan pengetahuan substantif, perilaku konsumen juga meminjam metode penelitian the behavioral science. Ini termasuk penelitian motivasi (wawancara kelompok terfokus, teknik proyektif), percobaan laboratorium terutama Dengan tindakan perilaku fisiologis seperti pelebaran pupil dan tes kulit galvanik, dan surat cross-sectional atau survei telepon yang sesuai untuk penelitian perilaku dan psikografis. Penting untuk dicatat bahwa itu adalah sekolah perilaku pemasaran yang sebagian besar bertanggung jawab untuk meningkatkan Kecanggihan Ilmiah perilaku konsumen Sehubungan dengan teori dan prosedur pengujian teori. Memang, perilaku konsumen dewasa ini cukup signifikan untuk menegaskan independensinya dari pemasaran, dan memulai gerakanย mendirikan asosiasi sendiri (ACR) dan jurnal JCR .
ADAPTIVE MARKETING AND CONSUMER BEHAVIOR
Baru baru ini, disiplin ilmu pemasaran mulai beranjak untuk memusatkan perhatian pada perilaku pasar , khususnya peluang dan ancaman bagi lingkungan yang disebabkan oleh teknologi, peraturan, dan persaingan global.
Dengan demikian telah menghasilkan munculnya konsep pemasaran adaptif yang mengemukakan bahwa lebih baik menghentikanย organisasi agar sesuai dengan kenyataan lingkungan daripada mengabaikan lingkungan untuk memberi kontribusi pada organisasi. Sekolah adaptif pemikiran pemasaran meminjam konsep dari strategi bisnis, pemindaian lingkungan dan analisis pemangku kepentingan serta ilmu sosial yang sesuai untuk pasar global.
Perilaku konsumen sementara jurnal dan asosiasi baru akan diciptakan untuk memberikan dorongan bagi riset berorientasi pemasaran. Saksikan kemunculannya di jurnal baru seperti Journal of Consumer Marketing. Apa saja bidang pemahaman dan penelitian yang mungkin sebagai konsekuensi dari sekolah pemikiran pemasaran yang adaptif? Paling tidak, tiga area berikut muncul dalam pikiran. Pertama, karena pasar menjadi global, akan semakin penting bagi Manajer Pemasaran untuk memahami dan mengatasi perilaku konsumen lintas budaya atau internasional. Oleh karena itu, kita harus mengharapkan penelitian dan teori perilaku konsumen global untuk menjadi daerah konsumen yang baru muncul. Kedua, karena pasar menjadi mare dewasa, pemahaman perilaku persaingan menjadi lebih penting. Hal ini seharusnya berfokus pada perilaku Pelanggan komparatif untuk menentukan persepsi dan perilaku relatif dari pasar daripada persepsi dan perilaku absolut. Akhirnya, perusahaan cenderung memanfaatkan lebih banyak strategi modifikasi perilaku dan strategi persuasi yang kurang dan lebih sedikit untuk mengatasi persaingan dan teknologi yang berubah dengan cepat. Hal ini seharusnya berakibat pada pergeseran fokus perilaku konsumen jauh dari persepsi dan kognisi dan terhadap perilaku Pelanggan dan pasar.ย
Simpulan
Tulisanย ini telah mencoba menunjukkan ketergantungan perilaku konsumen terhadap pemasaran. Ini telah menunjukkan baik pada teori perilaku konsumen maupun metodologi penelitian telah sangat dipengaruhi oleh perubahan tradisi dalam disiplin pemasaran. Namun, karena pemasaran bergeser sekali lagi dalam upayanya untuk dewasa sebagai sebuah disiplin, tidak dipastikan bahwa perilaku konsumen akan secara otomatis mengikuti pemasaran. kemungkinan perilaku konsumen dapat menjadi bifurkasi dalam prosesnya, dan sains perilaku konsumen dapat muncul sebagai disiplin yang berdiri sendiri sementara pemasaran terus memahami perilaku konsumen dengan perspektifnya sendiri
ADVERTISEMENT
