Semua bisa pasang iklan, tapi membaca peluang dan mengoptimasinya adalah masalah lain. Bahkan bagi para digital marketing yang sudah menjalani karir professional sekalipun, mengukur kesuksesan ads ternyata masih menjadi PR tersendiri bagi mereka.
Penyebab dari masalah ini sebenarnya simpel, yaitu karena ketidaktahuan antara hubungan metrik laporan yang ada di dashboard ads dengan goal yang dikejar dari ads tersebut. Misalnya, ketika ingin menayangkan ads dengan goal pembelian/sales tapi si pemasang iklan malah fokus ke metrik laporan click. Dimana jumlah click tidak merepresentasikan jumlah sales secara langsung.
Apa Akibat dari Salah Pengukuran?
Kita coba bahas lebih mendalam dari masalah di atas tadi. Anggap saja si pengiklan tetap bersikeras melihat metrik visitors sebagai metrik utama dalam laporannya.
Akibat yang akan terjadi adalah: dia tidak benar-benar paham apakah langkah optimasi yang dia lakukan sudah benar atau belum. Pemasang iklan akan terus mencari visitors sebanyak-banyaknya, meskipun visitor tersebut tidak diketahui berkualitas atau tidak. Ingat, bahwa tidak semua orang yang mengklik iklan akan selalu menjadi pembeli.
Tidak semua orang yang mengklik iklan akan selalu menjadi pembeli.
Goal utama tidak tercapai, tapi budget terus tersedot. Lalu, bagaimana solusinya?
Tips Melakukan Pengukuran Iklan
- Apakah kode tracking di website anda (facebook pixel, Google Analytics, dll) sudah terpasang di website? Dan apakah anda sudah memahami bagaimana cara kerjanya?
- Apakah anda sudah memahami arti dari metrik-metrik di dashboard laporan iklan? Dan apakah anda sudah tahu dari mana angka-angka itu muncul?
Setelah anda memahami kedua hal di atas, maka anda bisa melanjutkan membaca artikel ini. Namun apabila belum, silahkan anda mempelajari hal tersebut terlebih dahulu
Selalu mulai dari funnel terdalam
Saya selalu mengajari bahwa ketika melakukan pengukuran iklan, maka mulailah dari metrik funnel terdalam. Contohnya, ketika kita mengukur kesuksesan iklan yang ditujukan untuk mendapatkan sales, maka berikut urutan metrik yang harus diperiksa:
Purchase ROAS > Purchase Value > Purchase & Cost Per Purchase > Checkout Value > Checkout > Add To Cart ROAS > Add To Cart Value > Add To Cart & Cost Per Add To Cart > Product View/Landing Page Views > Click, CPC, & CTR > Impressions & CTR
Tentu saja urutan tersebut harus disesuaikan dengan masing-masing funnel. Saya ambil contoh lagi, anggap saya menayangkan iklan yang ditujukan untuk mendapatkan inkuiri penjualan. Dan anggap saja user harus melewati 3 titik terlebih dahulu sebelum mereka bisa mengirim inkuiri, maka berikut urutan pengukuran yang saya lakukan:
Inkuiri pengiriman > Touch 3 > Touch 2 > Touch 1/Landing Page Views > Click, CPC, & CTR > Impressions & CPM
Apabila funnel terdalam/touch point akhir sudah menunjukkan hasil yang bagus, maka analisa tidak perlu dilanjutkan. Karena artinya iklan anda sudah teroptimasi dan memberikan hasil yang terbaik.
Bahkan meskipun ada nilai-nilai yang cukup tinggi di funnel di atasnya, misal nilai CPC di atas rata-rata. Sebab anda tidak sedang mencari click bukan?
Dalamnya funnel bisa disesuaikan dengan goal iklan. Hilangkan saja urutan di depannya jika goal iklan anda berada di funnel posisi atas
Fokus ke metrik kunci
Tadi saya sudah mengatakan bahwa jika nilai metrik dari goal anda sudah masuk ke target, maka anda tidak perlu terlalu memperhatikan metrik yang lain.
Misalnya jika anda mematok ROAS sebesar 3.5. Maka ketika ROAS sudah menyentuh angka tersebut, anda tidak perlu terlalu micromanagement ke metrik yang lain, seperti Add To Cart, CPC, CPM, atau metrik yang ada di bawahnya.
Anda hanya perlu melihat sekilas dan mencari opportunity yang ada dengan menyusun iklan pendukung, seperti iklan untuk mendapatkan Add To Cart.
Saya sendiri tidak jarang menemui orang yang mau semua metriknya bernilai bagus, dan tentu saja itu 100% mustahil. Sebab hal ini akan berkenaan dengan audience yang akan anda target dan bagaimana perilaku platform iklan dalam menayangkan iklan.
Misalnya jika anda fokus ke purchase, maka sistem bidding akan menyesuaikan dengan audience-audience yang memiliki kecenderungan untuk melakukan purchase. Dimana tidak semua audience yang ada di dunia ini akan melakukan pembelian, bukan?
Artinya metrik seperti CPC dan CPM bisa saja meroket dan berada di atas rata-rata. Apabila anda kemudian fokus ke 2 metrik tadi, maka bisa jadi purchase yang anda dapatkan akan menurun karena audience tak lagi relevan.
Ingat, Goal yang Dikejar Harus Realistis dan Bisa Terukur Secara Pasti
Yang jelas sejago-jagonya seseorang dalam menguasai teknis laporan, itu tidak akan berguna jika goal yang dikejar tidak realistis dan tidak bisa terukur dengan jelas.
Beberapa orang tidak bisa mendefinisikan apa yang ingin mereka capai dari digital ads secara jelas. Contohnya: ingin mendapatkan pertambahan audience, pertambahan audience ini mau dinilai dari mana? Karena tidak ada metrik “pertambahan audience” di dalam dasbor iklan, dan memang “pertumbuhan audience” itu tidak bisa diukur secara pasti.
Saya bisa saja mendefinisikan “penambahan impressions” sebagai “pertambahan audience”, bukan? Tapi dari sisi anda bisa saja definisinya lain.
Nah, sekarang kembali ke anda. Apakah anda sudah memiliki goal yang jelas di iklan anda? Apakah anda sudah tahu apa metrik yang seharusnya dikejar?
