Teknik Menyusun Rencana Pemasaran atau Marketing Plan
Banyak orang bertanya apa funsi atau pentingnya suatu marketing plan? Gambaran sederhananya misal mDalam kondisi lingkungan bisnis yang senantiasa berubah dan tingkat persaingan dalam merebut pangsa pasar semakin ketat. Upaya pemasaran produk merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu organisasi bisnis, termasuk agribisnis. Kegiatan pemasaran dapat menjadi sumber kegagalan perusahaan dan atau menjadi tempat pemborosan jika tidak direncanakan dengan baik.
 |
| Menyusun marketing plan – Pixels |
Banyak pengusaha atau perusahaan, terutama yang berskala menengah ke bawah sering kali mengalami kesulitan dalam menyusun Program Pemasaran secara formal, sehingga produk yang dihasilkan tidak mampu mencapai pasar sasarannya. Dengan demikian, pada edisi kedelapan Majalah Komoditas ini, dipaparkan “Teknik Menyusun Suatu Rencana Pemasaran”
Suatu rencana pemasaran pada umumnya berisi delapan bagian, yakni : Ringkasan Eksekutif; Analisis Situasi; Analisis SWOT dan Analisis Masalah; Sasaran Pemasaran; Strategi Pemasaran; Program Aksi; Proyeksi Rugi Laba; dan Pengawasan (Kotler, 1994). Masing-masing bagian tersebut akan diuraikan di bawah ini.
1. Ringkasan Eksekutif.
Apa itu ringkasan eksekutif? Secara teori ringkasan eksekutif adalah ikhtisar dari seluruh rencana pemasaran yang telah dibuat, sehingga dapat memberikan gambaran mengenai hal-hal pokok isi rencana pemasaran tersebut.
Dalam bahasa sederhana ringkasan eksekutif adalah gambaran umum apa yang akan dikerjakan dalam marketing. Hal ini beda dengan target atau sasaran ya. Contoh mudanya seperti ini, misal target marketing plannya adalah meningkatkan brand awareness, maka ringkasan eksekutifnya bisa jadi membuat iklan lewat 3 media ATL, BTL atau TLL.
2. Analisis Situasi.
Menyajikan data dan informasi mengenai situasi pemasaran, yang meliputi :
- Situasi Pasar. Data dan informasi mengenai besar dan pertumbuhan pasar selama beberapa tahun dan kecenderungannya pada beberapa tahun mendatang, serta kecenderungan perubahan persepsi dan perilaku konsumen.
- Situasi Produk. Data perkembangan penjualan, tingkat harga, marjin kontribusi, dan keuntungan.
- Situasi Persaingan. Data pesaing menyangkut, kapsitas, pangsa pasar, tujuan dan strategi, mutu produk, dan berbagai karakteristik pesaing yang relevan.
- Situasi Distribusi. Jenis, jumlah, wilayah dan peranan saluran distribusi (mis. sumber informasi, sarana promosi, berusaha menambah pembeli, melakukan penyesuaian, melakukan negosiasi harga dan cara pembayaran, melakukan distribusi fisik saja, melakukan pembiayaan distribusi, dan atau turut menanggung resiko.Situasi Lingkungan Makro. Situasi lingkungan demografi, ekonomi, sosial budaya, politik, hukum, hankam, dan teknologi.
3. Analisis SWOT dan Analisis Masalah.
Melakukan identifikasi dan analisis terhadap peluang dan ancaman yang mungkin dihadapi oleh perusahaan sebagai hasil intraksi lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Pengaruh hasil intraksi lingkungan internal perusahaan juga perlu diidentifikasi dan dianalisis berupa kekuatan dan kelemahan. Dengan demikian, setelah analisis SWOT dilakukan dirumuskanlah masalah-masalah pokok yang harus dijadikan dasar dalam penentuan sasaran, strategi dan rencana aksi/taktik.
4. Membuat Sasaran.
Mendefinisikan sasaran (tujuan) yang ingin dicapai, baik sasaran keuangan maupun sasaran pemasaran. Sasaran keuangan antara lain adalah ROI, Arus kas, dan keuntungan. Sasaran pemasaran antara lain adalah target dan pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, jangkauan pemasaran, jumlah saluran distribusi, tingkat harga, dll
5. Strategi Pemasaran atau Marketing Strategy
Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan SWOT dan sasaran yang ingin dicapai, dan penetapannya terutama didasarkan pada pertimbangan biaya dan manfaat, serta kemampuan sumberdaya untuk melaksanakannya. Contoh pernyataan strategi pemasaran kecap lokal merek X (hipotetik) dipaparkan di bawah ini.
Pasar sasaran : Kelas menengah ke bawah.
- Penempatan : Produk kecap yang kaya dengan protein, enak dan murah
- Lini produk : Melakukan diversifikasi merek dan kemasan untuk membedakan segmen pasar kelas menengah dan kelas bawah dan dengan harga yang berbeda.
- Harga : Sedikit lebih rendah dari harga pesaing
- Saluran distribusi : Konsentrasi pada warung-warung, grosir, dan warung baso, dan mie rebus.
- Tenaga penjual : Menambah jumlah dan meningkatkan kemampuan tenaga penjual serta memberikan insentif yang baik.
- Pelayanan : Produk mudah dan murah untuk diperoleh.
- Promosi : Meningkatkan anggaran promosi untuk mencetak leaflet/ spanduk kecil yang akan ditempatkan di warung-warung, serta untuk hadiah.
- Litbang : Menaikkan anggaran sebesar 10% untuk menyempurnakan disain label kemasan untuk segmen kelas menengah.
- Riset Pemasaran : Menekankan pada kegiatan marketing intelegent untuk mengamati gerak-gerik pesaing, serta melakukan jajak pendapat mengenai persepsi konsumen terhadap produk kecap merek X.
6. Program Aksi (Action)
Berisi rincian setaip unsur dari strategi pemasaran yang telah disusun, terutama untuk menjawab apa yang akan dilakukan, kapan dilakukan, siapa yang melakukan, dan berapa biayanya?.Saat ini program aksi sering juga disebut time line.
7. Proyeksi Rugi Laba.
Menyusun anggaran dan proyeksi rugi laba dari rencana pemasaran yang akan dilakukan. Perlu diingat dalam setiap aktivitas pemasaran harus ada akat ukur jelas, salah satunya cost benefit rasio. Bukan berarti setiap marketing plan akan berdampak signifikan pada sales (omset), namuan minimal ada proyeksi berapa besar efek marketing program ini terhadap penjualan.
8. Pengendalian (Control)
Menyusun rencana evaluasi dan monitoring secara berkala mengenai pelaksanaan rencana, sehingga penyimpangan dalam pelaksanaan dapat segera dilakukan pengendalian. Artinya harus ada kontrol yang jelas akan apa yang sudah dilaksanakan. Hal ini juga merupakan pertanggungjawaban managerial kepada pimpinan perusahaan.
Author : Prof.Dr.Ir.E.Gumbira Said
